Existe uma fórmula perfeita para transformar uma pequena rede de cafeterias em um dos maiores impérios mundiais? Bem, se existe, Howard Schultz a usou bem e criou uma das marcas mais famosas do mundo. Mas a questão é como ele chegou até aqui. E é isso o que tenta desvendar o jornalista Taylor Clark em A Febre Starbucks – Uma Dose Dupla de Cafeína, Comércio e Cultura.

Capa de "A Febre Starbucks", o primeiro livro do jornalista Taylor Clark.

O polêmico Schultz era um simples vendedor de utensílios domésticos quando aproveitou a chance de sua vida: comprou uma nova e até então pequena rede de cafeteria nos EUA e, através de uma estratégia empreendedora, se tornou o homem a frente de uma das maiores empresas de varejo do mundo. A Starbucks hoje é a líder mundial no mercado de torrefação e varejo dos chamados cafés “especiais” – e leva esse título a sério. Algumas companhias menores acusam a gigante norte-americana de monopolismo, valendo-se até mesmo de táticas nada éticas para se manter na liderança.

Em A Febre Starbucks (primeiro livro a mostrar o crescimento assustador da Starbucks e do consumo de cafeína no planeta), o jovem Taylor Clark nos conduz diante de uma das histórias de maior sucesso no empreendedorismo mundial. O livro conta detalhes sobre a trajetória da empresa, desde a compra da primeira loja (e a sacada genial de Schultz em seu plano de expansão) até os dias atuais, quando a empresa, ao lado de gigantes como McDonalds e Coca-Cola, se tornou uma das marcas mais presentes ao redor do mundo.

O excêntrico Howard Schultz - de ex-vendedor de utensílios domésticos e um dos homens mais poderosos do mundo.

E quando falamos em presença, falamos no sentido mais próprio da palavra: atualmente, a Starbucks está presente nos lugares mais improváveis do mundo. Através de um estudo minucioso, Taylor nos mostra como a empresa chegou a esse patamar soberano e como é o comportamento da marca hoje diante do mercado. Mais do que isso: Taylor nos prova o quanto a força desta marca foi capaz de mudar o american way life. A cultura de toda uma geração e o comportamento de toda uma sociedade foram influenciados (ainda que indiretamente) por uma simples empresa do ramo do café.  Quer um exemplo? Você sabia que os norte-americanos consomem uma quantidade tão alta de café que já foram detectados altos índices de cafeína em inúmeros rios e lagos nos EUA?

Do ponto de vista dos negócios, a experiência Starbucks é invejável. Howard construiu um império digno – que destrói sem piedade qualquer concorrente que sequer ouse pensar em alcançar a empresa. Isso ajudou a levantar polêmicas sobre a marca: se por um lado há quem a ame, há aqueles que a odeiam também (caso comum que acontece com outras gigantes do varejo). De um lado, temos os viciados que tomam altas doses de café diariamente e ostentam com todo orgulho o copo com o logotipo da empresa; do outro lado, temos os ativistas mais radicais, que boicotam as atividades da rede e a acusam de crimes como exploração do trabalho.

No Brasil, a rede vem se espalhando cuidadosamente. Já temos algumas lojas em São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas, mas ainda há certa resistência ao produto. Alguns estudiosos alegam que isso é fruto da maneira como a empresa oferece sua marca ao público, apenas com a sensação de “status”. E realmente: não é qualquer um que pode pagar R$ 10,90 em um copo de café ou chá gelado. E os que podem, abertamente assumem que pagam muito mais pelo status que a bebida pode lhe conferir do que propriamente a qualidade do produto (cá entre nós: algumas bebidas são extremamente fortes para o paladar brasileiro). A marca está intimamente associada à uma imagem de sofisticação, beleza artística e refinamento que é nova para o público nacional.

Faixada da loja Starbucks do Shopping Center 3, na Avenida Paulista, em São Paulo.

O livro não é indicado apenas para aqueles que amam a empresa. De fato, há uma tendência em glorificar os feitos da Starbucks, mas este não é o objetivo final do livro de Clark. A obra é ideal em vários níveis de estudo: seja para o amante do café, seja para o empreendedor que quer buscar idéias e conhecer histórias de sucesso; ou mesmo para um curioso que tem vontade de conhecer a rede. Você vai saber como a Starbucks consegue abrir 6 lojas por dia ao redor do planeta, vai conhecer a relação da empresa com os plantadores de café e também como os americanos tomavam café há algumas décadas atrás.

Portanto, prepare sua poltrona e seu caneca antes de começar sua leitura. Mas, de qualquer forma, esteja certo disto: após esse livro seu café nunca mais será o mesmo.

A Febre Starbucks – Uma Dose Dupla de Cafeína, Comércio e Cultura
Taylor Clark (tradução de Daniela P. B. Dias)
Editora Matrix, 2008, 407 páginas.